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Strategie

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Auf die richtige Strategie setzen - Ein Beispiel erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit. Ein Begriff mit vielen Facetten und vermutlich noch mehr Auslegungen. Manche setzen es mit Werbung gleich, für Andere ist es das Sponsoring bei einem Event und für die Nächsten scheinbar verschwendetes Geld. Viele Industrieunternehmen geben sie aus zeitlichen Gründen, personellen Engpässen oder fehlender Erfahrungen an Werbe- oder PR-Agenturen ab. Doch wie gehen Agenturen vor? Wie laufen diese Projekte im Hintergrund ab? Ein aktuelles Beispielprojekt der B2B Agentur ViATiCO bietet einen Einblick, wie Entwicklung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie für ein Industrieunternehmen ablaufen.


Der Auftakt
Seit 1923 ist das Schweizer Unternehmen Maurer Magnetic AG auf den Vertrieb von Magnettechnik spezialisiert. 2004 plante Maurer Magnetic, sich auch dem Thema „Entmagnetisierung“ zu widmen. Geschäftsführer Albert Maurer musste jedoch bald feststellen, dass herkömmliche Verfahren Bauteile und Baugruppen nicht ausreichend entmagnetisieren. Daraufhin entwickelte er das „Maurer Degaussing Verfahren“ und gründete eine eigene, nach dem Verfahren benannte Business Unit. Das Verfahren gilt heute als das gründlichste nicht-thermische Entmagnetisierungsverfahren am Markt.

Um die Umsätze zu steigern, entschloss sich das Unternehmen Mitte 2015, in die Öffentlichkeitsarbeit der Business Unit zu investieren. Da ein Kontakt zwischen Albert Maurer und der PR-Agentur ViATiCO schon seit längerem bestand, war der passende Dienstleister schnell gefunden. Das Hauptanliegen des Auftraggeber war, die Bekanntheit zu steigern und das Thema „Restmagnetismus“ als das zu lancieren, was es ist: Ein Qualitätsmangel, der beseitigt werden muss. Das ehrgeizige Ziel: die Verdoppelung des Umsatzes in einem Zeitraum von ca. zwei Jahren.


Sorgfältige Planung bildet die Basis
Als Basis für das weitere Vorgehen entwickelte ViATiCO zunächst ein Kommunikationskonzept. Die Struktur eines Kommunikationskonzeptes liefert die „Koordinaten“ des Marktauftrittes und gibt allen Kommunikationsmaßnahmen eine strategische Orientierung. Das Kommunikationskonzept gibt u.a. Auskunft über USPs (unique selling propositions), Zielgruppendefinitionen, geeignete Werbe- und Marketinginstrumente, Kommunikationsvorgaben, Imagefaktoren, Kommunikationsziele und Marktbotschaften. Joachim Tatje, Inhaber von ViATiCO: „Auch in der Industrie werden Entscheidungen von Menschen getroffen. So wichtig technische Hintergrundinformationen auch sind, ausschließlich mit ihnen erreicht man die Herzen der Menschen nicht. Es ist wichtig, die Menschen über Nutzenbotschaften emotional zu erreichen. Diese werden beispielsweise als Überschriften in Broschüren, für die Ausarbeitung von Messekonzepten oder als Textbausteine in Werbeanzeigen verwendet. Die Kommunikation erhält somit ein einheitliches, emotionales Gesamtbild.“

Recherchen zeigten, dass die zahlreichen, aus Restmagnetismus resultierenden Probleme, von der Industrie kaum beachtet werden. In dem für Maurer entwickelten Kommunikationskonzept wurde deshalb besonderes Augenmerk auf die Vermittlung von möglichst vielen Informationen zu Restmagnetismus gelegt. Das Hauptziel besteht darin, potentielle Zielpersonen zu diesem komplexen Thema aufzuklären, das Vertrauen in Maurer Degaussing auszubauen und letztendlich neue Anfragen von Interessenten zu generieren.


Die erste Belastungsprobe
Kurz auf die Fertigstellung des Kommunikationskonzepts stand die Beteiligung an einer Messe für die Entmagnetisierungsspezialisten an. ViATiCO entwickelte ein Beteiligungskonzept mit Vorschlägen zur Standgestaltung, einer schriftlichen Messeeinladung und die Konzeption einer ersten Broschüre.

Als Messe-Motto wurde gewählt: „Restmagnetismus – Der unsichtbare Feind“. Die schriftliche Messeeinladung sollte die Neugier der Adressaten mit Hilfe eines Incentives der besonderen Art wecken. Es war ein mit dem „Maurer Degaussing“ Logo bedruckten und von Maurer magnetisierten Büroclipp aus Federstahl. Eine externe Grafikerin gestaltete die Broschüre, die Texte für Broschüre und Messe-Einladung lieferte ViATiCO in enger Abstimmung mit Maurer Magnetic. Zusammen mit der Broschüre und dem Anschreiben wurden die Clipps an potentielle Standbesucher verschickt. Das Anschreiben enthielt die Aufforderung, den Clipp an den Messestand mitzubringen, um dort das „magnetische Geheimnis“ zu lüften.


Innenseite Airtec Flyer
Maurer Magnetic stellt mehrmals jährlich auf Messen aus. Albert Maurer: „Wir schätzen den direkten Kontakt mit den Messebesuchern. Seit wir mit ViATiCO zusammen arbeiten, stellen wir fest, dass eine professionelle Planung zu mehr qualifizierten Leads führt.“


Die Website als Touchpoint nutzen
Um die öffentliche Wahrnehmung der Business Unit Maurer Degaussing als selbstständigen Geschäftsbereich weiter zu etablieren, ging es bei dem nächsten Schritt an die Erstellung einer eigenständigen Website. Im Projekt von Maurer Degaussing übernahm ViATiCO die Entwicklung der Websitestruktur, die zielgruppengerechte Erstellung und Überarbeitung der Texte, sowie die organisatorische Abwicklung des Projekts. Marcel Kohn, Texter bei ViATiCO: „Unabhängig davon, ob wir Texte für eine Broschüre oder eine Website erstellen. Wir behalten die Zielperson immer im Hinterkopf. Es ist wichtig, sie exakt dort abzuholen, wo sie sich befindet. Ein Ingenieur sucht beispielsweise andere Informationen, als ein Handelsvertreter. Das wirkt sich gleichermaßen auf den Inhalt und auf die Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung der Texte aus.“ Inhaltlich bietet die Website reichliche Informationen und Whitepapers zum Thema Restmagnetismus. Eine auf Webdesign spezialisierte Agentur übernahm die grafische Gestaltung und die Programmierung der Website.


Gedrucktes wirkt
Redaktionelle Veröffentlichungen sind ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument, das eine hohe Glaubwürdigkeit aufweist und dabei für Unternehmen vergleichsweise preiswert ist. Der Auftraggeber legte daher Wert darauf, dass ViATiCO auch die Fachpressearbeit übernimmt. Ein kurzer Blick in die Themenpläne der Magazine zeigte jedoch schnell: Das Thema Restmagnetismus wurde von den Redaktionen bisher kaum beachtet. In der Agentur kursierte bald der Begriff vom „bestignorierten Thema der Industrie“. Unbeeindruckt von dieser Tatsache machte sich ViATiCO an die Erstellung eines Presseverteilers. Albert Maurer: „Wir hätten nicht gedacht, dass es so viele Fachzeitschriften im deutschsprachigen Raum gibt. ViATiCO hat uns gezeigt, dass ein professionell aufgebauter Presseverteiler für die Pressearbeit unerlässlich ist.“

Im ersten erstellten Anwendungsbericht wurden verschiedene Anwendungssituationen beschrieben, in denen der (Rest)-Magnetismus die Ursache für verschiedene Probleme darstellte. Auch hier war das Ziel, möglichst viele Informationen an die Leser zu übermitteln und hierdurch das Interesse an Maurer Degaussing zu stärken. ViATiCO machte mit diesem Anwendungsbericht Restmagnetismus zu einem für Redakteure und Leser relevanten Thema. Er wurde in 13 Fachzeitschriftentiteln mit einer Gesamtauflage von ca. 240.000 Exemplaren veröffentlicht.

Zusätzlich zu gedruckten Magazinen betreiben fast alle Verlage online Portale und bieten Newsletter an. Um die Präsenz von Maurer Degaussing weiter auszubauen, übernahm ViATiCO die Buchung und die Gestaltung von Beiträgen in zielgruppenrelevanten Newslettern und Portalen. Hierdurch konnten weitere Zielpersonen erreicht werden.

Um die Bekanntheit von Industrieunternehmen nachhaltig zu steigern, ist die kontinuierliche Pressearbeit wichtig. Christian Spiess, CMO von Maurer Magnetic: „Wir streben an, dass mindestens einmal pro Monat eine Pressemeldung erstellt und verteilt wird. Da wir in vielen unterschiedlichen Branchen spannende Projekte durchführen, bietet unsere Arbeit mehr als genug „Futter“ für die Pressearbeit.“


In die Bekanntheit investieren
Besonders, wenn Anzeigen redaktionelle Beiträge in Fachzeitschriften in einem Heft ergänzen, lässt sich die Aufmerksamkeitswirkung noch steigern. ViATiCO entwickelte eine Print Anzeige mit der Werbebotschaft: „Rest-magnetismus gefährdet Ihre Produktgesundheit!“. Als aufmerksamkeitsstarkes Gestaltungselement wurde die Botschaft als „Gefahrenhinweis“ gestaltet, der den bekannten Hinweisen auf Zigarettenpackungen ähnelt. Der Betrachter wird auf diese Weise motiviert, über seine „Produktgesundheit“ nachzudenken.


Anzeige Magnetrisiko Maurer Magnetic
Parallel zur Printkampagne startete ViATiCO eine Multi-Channel Kampagne. Alle verfügbaren Werbekanäle wie zum Beispiel Newsletter, Unternehmensprofile und Bannerwerbung wurden effektiv und zielgruppenorientiert selektiert und Maurer Magnetic vorgestellt. Nach der Festlegung eines Budgets übernahm ViATiCO die Buchung der mit Maurer Magnetic besprochenen Werbekanäle. So ist es möglich, die Bekanntheit effektiv und nachhaltig zu steigern und die Erinnerungswirkung aufrecht zu erhalten.


Für die Zukunft planen
Den Anstoß zur Auftragsvergabe an ViATiCO gab der Newsletter der Agentur, den Albert Maurer seit ca. neun Jahren erhielt. Das Beispiel macht deutlich: gut gemachte Newsletter wirken nachhaltig über Jahre hinweg. Auch Beschaffungsprozesse in Industrieunternehmen sind oft langwierig. Um trotzdem den Kontakt zu den Zielpersonen aufrecht zu erhalten, sind Newsletter ein sehr geeignetes Mittel.

Auch Maurer Degaussing plant, einen eigenen Newsletter anzubieten. ViATiCO berät das Unternehmen bei der Planung eines redaktionellen Konzepts, der Entwicklung eines Designs und hinsichtlich der eingesetzten Software.


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